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成功旅游地产的不成功案例 南橘北枳华侨城正版
发布时间:2019-11-04

  “橘生淮南(楼盘)则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。”在深圳(楼盘),它是高雅、人文且拥有最高生活品质和最好生态环境的社区。到了北京(楼盘),因“水土不服”而明显偏离其“真谛”,而变得平庸、无味甚至漏洞百出。同样的品牌、模式为何会产生“南橘北枳”的现象?

  深圳华侨城的景都是造出来的,故事都是编出来的,演出剧目都是钱堆出来的。然而,这些造的、编的、堆的东西却吸引了亿万游人。深圳华侨城为何会成功?其核心是“旅游带旺地产,地产返哺旅游”,深圳华侨城尝到了“生地”靠旅游培育成“熟地”、“熟地”依地产烘烤成“宝地”的甜头。

  深圳华侨城的成功肇始于主题公园。1989年,深圳华侨城第一个主题公园“锦绣中华”开业,开创了中国第一个微缩主题公园模式。接着1991年“中国民俗文化村”、1994年“世界之窗”正式开业。这三个项目构成了深圳华侨城的第一代主题公园。

  第一代主题公园的成功与特定的时代背景分不开。改革开放之初,中国人挣脱了精神和物质的枷锁,渴望认识中国、认识世界,而当时的资讯不发达,人们的旅游视野有限,三大景区在如此“大时代”背景下被

  制造出来很快取得“爆棚”效应。也由此奠定了华侨城主题公园的信心和基调,才产生了后来的欢乐谷等产品和商业模式,助推华侨城起飞。

  1998年,华侨城购买先进的游乐设备,建造了国内第一个参与类主题公园“欢乐谷”,这是华侨城主题公园经营上的一个标志性转折。2007年,华侨城把深圳欢乐谷主题公园以及“旅游+地产”模式推广到北京、上海(楼盘)的同时,在深圳东部启动一个规模更大的旅游项目,即拥有50%权益的“东部华侨城”。2012年逐步开放的“欢乐海岸”是深圳华侨城第四代产品,是集文化、生态、旅游、娱乐、购物、餐饮、酒店、会所等多元业态于一体的主题商业模式。

  深圳华侨城主题公园总投资高达16亿元,总占地面积约135万平方米。从1989年第一个现代形式的主题公园锦绣中华开业至2010年末,华侨城接待的游客累计已达2亿人次以上,仅2007年一年游客量就有1350万人次,这个数字名列全国首位。

  与此同时,深圳华侨城所在地的经济、人口、交通条件可谓得天独厚。改革开放以来,珠三角庞大的外来人口为华侨城集团带来了源源不断的客流。地处深圳、东莞(楼盘)、广州(楼盘)的交通要道之上,深圳三条交通大动脉滨河路、深南大道、北环高速均贯穿华侨城而过,令其占据着绝佳的交通区位。此外,以外来人口为主的深圳城市形象模糊,文化、旅游资源严重匮乏,深圳华侨城主题公园的脱颖而出,迅速成为深圳城市形象的标志和旅游的热点。

  业内人士评论认为,深圳华侨城成功不可忽视的重要因素是作为央企,华侨城集团在财力、政策以及大规模获取具有区位优势的土地上具有无可争议的先天优势。早前,华侨城集团内部人士曾透露,在2004年8月国土资源部终止协议出让土地政策之前,华侨城集团很少参与土地公开交易的竞争,拿地多是借助“休闲+地产”模式的开发理念和华侨城的品牌效应,与政府协议转让土地。

  2007年开工的深圳东部华侨城综合生态旅游度假区总投资35亿元,总规划面积6.55平方公里,其中包含了总建筑面积12.8万平方米的别墅区。据搜房网显示,目前该项目每平方米均价为8.5万至10万元不等,吸金已超过百亿元。公开报道显示,华侨城在该项目上拿地只花了3.5亿元,远远低于近年来全国主要城市20%~40%地价房价比,其中利润令人咋舌。

  如果说旅游是华侨城的树干,那么地产便是其结出的果实。一个波托菲诺让华侨城地产一飞冲天,华侨城地产70%以上的收益来源于波托菲诺,波托菲诺是一架印钞机,是一个地产神线年,几乎仅靠这一个项目,华侨城地产销售金额超过深圳地产的“老大”万科深圳公司,正版香港马会开奖资料。跃居深圳地产十强企业之首。“2003年度房地产开发经营行业纳税十强排行榜”上,华侨城地产以1.99亿元的纳税额夺得国内房地产纳税冠军,排在众多知名地产公司之首。

  搜房网数据显示,波托菲诺·纯水岸第十、十一、十二期每平方米均价都在16万元左右,而位于深圳东部华侨城的“天麓”别墅一期每平方米均价也超过10万元。相关人士曾于2004年为“波托菲诺”算过一笔账:楼面地价不超过1600元/平方米,配套建设费用400元/平方米,建安成本2300~2500元/平方米,其他成本杂费500元/平方米。按照不超过5000元/平方米的项目总承包和1万元/平方米的售价计算,其毛利率已达到50%。

  波托菲诺,一个与中国无关、与深圳无关,更与燕栖湖无关的小镇故事,用闲适、优雅、私密、浪漫、亲切轰击了富者,换来了业绩和钞票,更触动了华侨城的扩张神经,被视为华侨城“旅游+地产”成片开发模式的样板工程,并成为华侨城最驾轻就熟的发展模式。国金证券600109股吧)地产分析师曹旭特认为:“其模式就是以旅游综合项目为目的对土地进行成片开发,香港马会开奖现场直播,在完善片区配套、注入文化内涵后带动地产项目并获得高附加值,再以地产销售产生的现金、利润来反哺旅游业务并最终沉淀旅游资产,获取持续稳定的收益。”

  美联地产全国研究中心主任何倩茹持相同观点:“华侨城通过高品质的旅游项目带动周边配套设施和交通的投入,实现片区溢价,保持房地产较高的均价。同时,房地产项目能快速回笼资金,为旅游项目的培育期提供坚实的后盾,这样的互补让华侨城业绩表现更加稳定。”

  华侨城年报显示,2012年集团的旅游综合营收大幅增加,但其毛利仍只达到地产业务的70.39%。海通证券600837股吧研报推测,估算华侨城在地产业务利润约34亿元,主题公园和旅游等其他业务利润仅在5亿元左右,占比不到20%。细看下来不难发现,华侨城主要利润仍来自房地产,旅游项目现阶段还是以赚吆喝为主。

  国信证券房地产研究员方焱认为,华侨城“旅游+地产”的概念其实是一种低价拿地的方式,虽然该公司对外宣传要去地产化,但是地产利润仍然占大头,很难有本质的改变,毕竟卖房收益高、周期短,旅游虽然可以带来长期利润,但有不确定性,成长周期也比较长。

  “蜜橘”移植京城,尽管水土变了,但华侨城大规模低价拿地未改。2002年1月28日,南磨房乡人民政府、南磨房乡农工商总公司与华侨城集团公司签订了《北京华侨城[最新消息 价格 户型 点评]旅游主题社区合作开发协议》。

  5月1日,双方正式签订合同,共同组建“北京世纪华侨城实业有限公司”。6月12日,“北京世纪华侨城实业有限公司”在北京市工商局正式注册成立,注册资本1.11亿元,华侨城直接持股29.28%,其余股东有北京世纪城房地产、北京南磨房旅游发展、深圳华侨城地产和北京四方投资,华侨城受托管理华侨城地产股权后,表决权份额增至56.31%。

  业内人士对此评论认为,当地政府部门主动找华侨城寻求合作,原因是华侨城在深圳经营多年的主题性多功能社区模式,很受一些地方政府赏识,认为那样的片区有利于拉动地方政府GDP和就业,改善城市社区形象,以此构成了双方合作的政策前提和商业基础。

  由于地方政府的支持,华侨城得以在京低价获得大规模土地。据知情人士透露,北京项目的土地实际上是一半由华侨城承诺用来建设主题公园搞景观绿化,而另一半就作为地方政府部门补贴给华侨城开发房地产,因此华侨城北京项目“事实上是零地价”。

  相关研究报告显示,华侨城在北京的项目占地面积为1.5平方公里,其中旅游部分的主题公园欢乐谷占地面积为1平方公里,基础设施及房地产开发所占面积达0.5平方公里。申银万国的一份研究报告显示,华侨城在北京的项目拿地平均价约为100万元/亩,远低于当时周边商品房200万元/亩的土地成本。

  权威人士估计,北京世纪华侨城项目第一期总共18万平方米建筑面积,按照华侨城在深圳的旅游地产盈利模式,比较保守地计算,1平方米的毛利至少可以达到1500~2000元,该项目一期毛利可达2.7亿元以上,对华侨城形成的投资收益,按40.09%的权益比例粗略计算,可达1.08亿元。

  世联地产002285股吧)董事长陈劲松认为,“旅游+地产”的卖点实际上就是靠旅游去圈地。一般公司做旅游失败的案例太多,而华侨城刚好相反,在旅游项目的运作上已经比较成熟。而旅游开发带来的环境改观也会给周边的地产项目提供升值的可能。

  几年前,北京世纪华侨城所在的四方桥区域是一个落后的老工业区,平房聚集。2004年,这个典型的城乡结合部唯一在售的商品房是世纪东方城[最新消息 价格 户型 点评]一期,均价仅为5000元/平方米。2005年北京世纪华侨城进驻四方桥,到2005年底这里的楼盘均价已达7000元/平方米。2006年欢乐谷主题公园对外开放,该区域房价在年底就达到约9000元/平方米。

  深圳华侨城从一个烂滩涂到拥有四大主题公园,并被打造成超大型高档绿色生态综合社区,成为深圳的窗口。而北京世纪华侨城“出身”同样“贫瘠”,但让人意想不到的是,这竟是一块“毒地”。

  北京华侨城所在的东四环外侧的东南角是北京有名的化工区,当时北京焦化厂、北京化工二厂和北京有机化工厂(简称“化二项目”)等多个化工企业都聚集在此处。

  根据《南方周末》记者调查,这块受到严重化工污染的土地占地面积超过1平方公里,其体量之大相当于130多个标准足球场。中国科学院地理科学与资源研究所下属的污染场地修复网披露,为了“消毒”,北京化工二厂项目包含场地调查、风险评估、土壤和地下水污染修复等在内的总耗资达到9.86亿元,这个耗资近10亿元的项目不仅创下中国目前现有污染场地治理费用之最,在世界上也排名前列。

  五十四年前,为了实现“让六亿人民穿上国产的塑料底鞋”目标,北京化工二厂开工建设,其生产的聚氯乙烯是中国历史上使用量最大的塑料。由于主要生产烧碱和聚氯乙烯系列产品,以含氯物质为主的污染物早已深入地下十几米。一位参与污染调查的专家指出,长期的化工生产已让该地块的大部分土壤受到了二氯乙烷、氯仿、氯乙烯等挥发性有机污染物和汞、砷以及铜、镍等重金属的污染,土壤和地下水中的上述污染质都存在不同程度的致癌性。据北京市环保局公布的数据,化二项目仅有机污染物场地受污染的土壤就达到299.46万立方米。

  2004年10月12日,时任北京世纪华侨城总经理丁新在接受记者采访时表示:“这个地方当时是传统认知上的‘下风下水’区域,大家都不太看好,但我们看重的是我们的改造能力所能产生的发展潜力。”北京华侨城副总经理谭笑表示,欢乐谷和华侨城旅游主题社区的开发彻底改变了人们对北

  京东南片区的认识,使人们在提起北京的东南区域时首先想到的不是一个化工高污染区,而是一个生态示范区。

  从厚俸桥往南进入金蝉西路便驶入北京世纪华侨城所在区域,记者一下桥看到马路西侧停靠的旅游大巴与欢乐谷的施工围挡参差错落,以至于把华侨城售楼处所在的华侨城生活艺术馆淹没其中。从旅游大巴上零零散散下来准备去欢乐谷游玩的游客,与正在打听售楼处位置的几个购房人交织在红绿灯路口。

  红绿灯丁字路口百米内被大大小小的黑车包围,司机们把车歪七扭八地停在路边,或大声吆喝或急按喇叭揽客拉活。

  记者随机采访北京世纪华侨城业主,得到的答复是“到处都是黑车,满大街地停着,等着拉活,人员比较杂”、“没觉得交通方便啊!要是方便,还有那么多黑车干吗”、“距离欢乐谷近,节假日人员密集、交通拥堵、噪音太大……”

  金蝉北路两侧大大小小的商铺是北京世纪华侨城商业配套维吉奥商业广场,总建筑面积6.5万平方米,位于该项目核心位置。记者沿街看到,除了乐购、肯德基、必胜客、麦当劳、赛百味、呷哺呷哺等少量品牌商家以及华侨城酒店集团旗下经济型连锁酒店城市客栈以外,大部分是不知名的小店,与该项目目标客群购买力及中高端产品定位并不匹配。

  北京世纪华侨城几位业主表示,尽管周边有燕莎奥特莱斯、百盛、沃尔玛等大型商业配套,但“还是不够方便,家门口可选择的太少”、“太荒凉,有欢乐谷也没用”。记者采访当天正值周日,中午用餐高峰的呷哺呷哺店内有近一半的空座。

  “外面的人看华侨城的风景优美,但居住的人却很忧美……”浏览业主论坛,关于北京世纪华侨城房屋质量、物业管理问题的帖子颇多。网名“风景忧美”的网友发帖如下:“住进来的业主都十分惊人地发现:这是一个包装精美的豆腐渣工程!其一,楼层极其不隔音,楼上有人走动,如果是穿上高跟鞋的话,你就会觉得是有人在头上钉钉子的难受!其二,工程质量极其堪忧。前几天的雨雪就把业主的房子泡了,出状况的入住户好多啊,把管家忙得团团转!其三,出现小问题,就会因为牵扯的厂家多而面临解决难题。原来这个开发商分包的太多,比如热水管一个厂家、凉水管一个厂家、中水管又是一个厂家,就是水出了问题相互确认扯皮就要好多时间,根本就不能及时得到解决。

  其四,物业管理不太专业,还没多少人住呢,狗屎就大行其道没人打理了。其五,电梯质量很差,门禁没有启用,安全措施形同虚设,每家每户安装的门铃和报警装置更是形同玩具,稍微用力就揪下来了,这能给业主保什么安全呢?”

  2013年4月2日, 地产中国网以“北京华侨城‘不拘小节’随处见,电路接错问题多”为题发文称:“地产中国网的工作人员跟随优嘉优筑的专业验房师一同前往业主新居,帮助北京华侨城业主收房验房。经过验房师检验,项目的问题一一被检验了出来。下面一一列举供广大业主参考。

  一、门窗问题:上锁处关闭不严,发生异响,并易进入沙尘;窗框变形;外下框未勾缝;窗框安装不正,偏差超过1cm;门框缺少密封条。

  二、墙面问题:墙面拉毛掉皮、空鼓;门槛局部强度不够;门口两侧墙砖空鼓,易脱落;墙面开裂;墙面不垂直;墙面有水渗漏痕迹;

  三、其他问题:弱电箱内插座相零线接错;插座缺少未接地;插座相地线接错;空调(柜机)插座缺少漏电保护;空调门插销坏并缺少部分墙砖。”

  北京世纪华侨城所在的四方桥板块位于东南四环外,是东四环路与京沈高速公路的连接点,同时该区域也是CBD地产板块的覆射区。从2004年开始,随着几个大盘的陆续亮相,四方桥板块受到业界的广泛关注,当时曾被业界誉为“蓝筹板块、大型绿色生态区”。

  但因为早期开发的理念是先建住宅再上配套,据统计整个四方桥区域近300万平方米的房地产开发量,投入运营的商业面积截至2005年底仅有10万平方米左右,不到整体开发面积的三十分之一。商业配套的落后严重制约了四方桥区域的发展。

  尽管欢乐谷的进驻带动了该区域房地产业的价量齐升,但由于区域内商业配套不均衡,医疗不足、缺少轨道交通等相对薄弱的配套设施,使得该区域虽然受到国贸商圈的辐射却无法快速发展。

  目前区域内在建、已建住宅商品房项目有近10个,其中山(楼盘)水文园[最新消息 价格 户型 点评]、北京世纪华侨城、世纪东方城三个项目呈三足鼎立之势,受到购房人普遍关注。按价格排序,山水文园、北京世纪华侨城、世纪东方城处于高、中、低三个档位。山水文园作为亚洲第一品质住宅项目品质精良,但价格不菲,一般阶层难以承受;世纪东方城总价相对较低,销售速度快,价格区间大,客群范围广,性价比相对较好;北京世纪华侨城处于二者之间,没有明显的特色优势。

  业内人士分析认为,世纪东方城距离国贸、CBD核心区以及燕莎奥特莱斯购物中心、沃尔玛超市等大型商业配套的距离最近,因此占据绝对优势。北京世纪华侨城位于东四环外的地段,接近五环,没有什么优越性,地方太偏。远比不上东三环到东四环的区位价值,而目前地铁未开通的现实是其在地段上的一个致命伤。

  从园林规划来看,山水文园的加拿大原生态景观设计细节处理精致到位,户户门前水景参与性强,被联合国评为“国际生态安全示范社区”。“超大真实山体”的大手笔显示出山水文园世界级住宅产品的恢弘气势。一向以园林绿化为傲的北京世纪华侨城因为与山水文园做了邻居,在环境规划方面的优势显得黯然失色。虽然北京世纪华侨城有“欢乐谷”,但其并非成为购房的主要因素,相反不少业主反映受“欢乐谷”游客影响,给日常生活带来打扰和不便。

  配套方面,北京世纪华侨城定位为旅游、休闲、购物目的地以及区域性特色商业中心,并且满足社区居民基本配套需求。但现实情况确是周边的其他配套规模不足,丰富性与成熟度不够,教育、医院规划等依然欠缺。因此北京世纪华侨城在区域板块中表现平平、优势不优。

  仅从住宅来说,通过深圳华侨城与北京世纪华侨城这一“南橘北枳”的对比不难发现,深圳华侨城的“波托菲诺”项目“长”在二十年的风景上,北京世纪华侨城仅用了五年的时间“怀胎”,这与华侨城对外宣称的主题词“华侨城不是一天造成的”形成鲜明对比,也让人有些感觉到如今的华侨城越来越没有耐心了。


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